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corretta selezione dell’offerta. Da qui una prima indicazio- visibilità dei loghi delle certificazioni, e quindi a un minor
ne per il mercato delle certificazioni, e più in generale dei riconoscimento da parte del mercato. Poi ci sono ambiti in
marchi ambientali, in cui questa dinamica non si è ancora cui si rileva una ridotta offerta di strumenti sector specific,
innescata. Come anticipato precedentemente, la scarsa co- come il legno-arredo italiano, che tenta, per il momento sen-
noscenza del valore e del potenziale di questi strumenti non za successo, di costruire una propria certificazione; o come
sta operando una selezione dei prodotti su base qualitativa. la meccanica, che in Italia è corsa ai ripari con il marchio
Negli ultimi anni, un ruolo importante è stato svolto da al- UCIMU. Si rileva, inoltre, una eccessiva rigidezza degli stru-
cune istituzioni, che hanno cercato di incentivare o creare menti che li rendono scarsamente adattabili alle diverse ta-
condizioni di vantaggio per gli strumenti più solidi dal punto glie di imprese, sia dal punto di vista dei processi che delle
di vista delle garanzie e prestazioni, ma anche qui c’è ancora capacità di spesa. Le certificazioni di sistema, ad esempio,
molto da fare. Ma facciamo un passo indietro. Quello delle nascono per le grandi aziende, e sono viste anche oggi, no-
certificazioni è un mercato prevalentemente btob, mentre nostante le correzioni di rotta, come di difficile adozione
quello dei marchi, pur essendo un mercato btob, viene for- da parte di una PMI. D’altra parte, si sottolinea anche una
temente condizionato dal consumatore finale, rendendolo propensione da parte delle imprese a considerare la dimen-
nelle dinamiche un mercato btoc. È un mercato i cui limiti e sione organizzativa come inutile complicazione, burocrazia,
potenziali vanno analizzati tenendo conto di tutte le dimen- perdita di tempo, spreco. Si rilevano, però, delle eccezioni
sioni precedentemente descritte. di successo. Possiamo citare la Water e la Carbon footprint:
Iniziamo dalla domanda. Un primo dato che va sottoline- la capacità di semplificare e sintetizzare (anche nel nome)
ato è che il mondo delle imprese – con qualche eccezione: gli impatti ambientali – se da una parte è un limite (vedi
per il settore agroalimentare, molto sensibile alla relazione anche la Comunicazione 196 della Commissione Europea)
prodotto/ambiente, e quello della chimica –, pur avendo – è indubbiamente un grande vantaggio per la penetrazione
vantaggi nell’evidenziare pubblicamente un controllo delle nel pubblico. Oppure possiamo ricordare il marchio statu-
criticità ambientali del settore, non conosce adeguatamente nitense per il risparmio di energia Energy Star; o, ancora,
il mondo delle certificazioni. Non ne conosce le caratteristi- l’etichetta europea per l’efficienza energetica: con i diversi
che e soprattutto non ne conosce i reali vantaggi (li abbiamo livelli di performance previsti, e grazie a una grafica sem-
visti nei paragrafi precedenti). Le imprese che arrivano alla plice e molto intuitiva, è decisamente efficace e piuttosto
certificazione spesso lo fanno per rispondere alla (giusta) conosciuta. La sensazione è che manchi ancora sul mercato
sollecitazione di un cliente (sia pure lo Stato), o per accede- il prodotto giusto in grado di fornire sicuramente una fra-
re a un bando pubblico. Senza cogliere i reali benefici (eco- mework di gestione ambientale, ma anche di comunicare ai
nomici) che un modello di gestione ambientale può portare consumatori finali in maniera semplice ed efficace il valore
all’impresa. Il reale valore delle certificazioni, dunque, non costruito dall’impresa nella dimensione ambientale.
arriva alle imprese. Colpa della mancanza di un adeguato Un aspetto centrale nell’analisi del mercato delle certifica-
sostegno istituzionale all’informazione, ma anche di coloro zioni è legato alle regole e alle forme di incentivazione pub-
che sviluppano lo standard, siano realtà pubbliche o private, blica. Le agevolazioni amministrative concesse in ragione
che in molti casi non riescono a trasmettere ai loro poten- delle certificazioni possono rappresentare, per esempio, una
ziali clienti i punti di forza dei loro strumenti. Se da un lato, leva per accrescere la diffusione di questi strumenti. Si se-
però, le imprese conoscono poco gli strumenti in campo, è gnala l’azione a livello italiano delle Camere di Commercio
comunque forte la domanda di marchi e certificazioni am- per incentivare le certificazioni come leva per stimolare in-
bientali, il che lascia intendere che, forse, il problema risiede novazione, e più in generale la competitività delle imprese.
anche nell’offerta, che non riesce ancora a rispondere a que- Oppure, le norme che regolano gli acquisti verdi della Pub-
sta esigenza con servizi convincenti. blica Amministrazione possono favorire realtà certificate.
Passando all’offerta, l’analisi è più articolata. Un primo Al contrario norme non omogenee, differenti tra i vari Stati
dato è relativo alla eccessiva varietà di standard, apparente- europei, contribuiscono alla confusione e possono portare
mente molto simili. Un secondo dato è legato alla eccessiva persino alla sfiducia nello strumento certificazioni. Queste
complessità di gestione o all’eccessivo costo a fronte di uno regole perdono valore se non sono puntellate da controlli
scarso riconoscimento da parte del mercato finale. Sono po- che ne verificano l’attuazione. Negli acquisti verdi, oggi gli
chi i marchi conosciuti (FSC®, ad esempio); gli altri (il logo obiettivi indicati dallo Stato per le amministrazioni posso-
di Ecolabel, ad esempio) sono pressoché sconosciuti. Colpa no anche essere ambiziosi, ma non vedono controlli che ne
anche di limiti intrinseci: le certificazioni di prodotto sono, sanzionino la mancata applicazione. E sono, quindi, armi
intrinsecamente, più comunicabili di quelle di sistema, gra- spuntate che non aiutano il sistema a crescere, alimentando
zie alla minore complessità degli schemi. Alcuni presenta- sfiducia sul mercato delle certificazioni, con effetti dannosi
no regole di uso dei loghi rigide, che inducono le aziende a sulla domanda.
non impiegarli (o a ridurne l’impiego al minimo) per non Per completare il quadro è necessario evidenziare le forze
indurre in errori. Questo porta, ovviamente, a una minore gravitazionali che stimolano il mercato delle certificazioni,
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