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SPECIALE CERTIFICAZIONI E MARCHI AMBIENTALI
solo di recente da un nuovo schema è quello dell’organiz- ficazione) anche dai verificatori inviati dal brand, un vero e
zazione di eventi sostenibili, grazie alla ISO 20121, norma proprio audit effettuato, talvolta, da organismi di ispezione
che definisce i requisiti di un sistema di gestione sostenibile accreditati. Agli audit previsti dalla certificazione, quindi,
degli eventi. Altra tendenza molto evidente è la nascita e si aggiungono quelli previsti dal brand. E non è raro – un
l’affermazione – come dimostra la casistica internazionale caso è la multinazionale italiana Fimatex – che le aziende,
già accennata – di nuove realtà: nuovi marchi ecologici (pa- pur restando in linea con gli standard di una certificazione,
ra-certificazioni, accordi, protocolli, campagne di opinione) che af- rinuncino all’onere (economico e organizzativo) della cer-
fiancano le certificazioni ‘tradizionali’ (uno standard, spesso tificazione. I cui requisiti, però, continuano a rispettare e a
molto articolato, cui fanno riferimento le aziende e gli enti far verificare da auditor accreditati (inviati dal cliente). La
terzi accreditati per la verifica e la certificazione). E lo fanno certificazione perde il corpo (il certificato), insomma, ma non l’anima
(alcuni, non tutti) sia dal punto di vista degli effetti ambien- (gli standard e le procedure di verifica). Fenomeno analogo, ma
tali, sia da quello della credibilità e delle garanzie e, persino, ancora più spinto, è quello di alcune aziende che fanno a
della capacità di incrementare l’innovazione. Esempio illu- meno della certificazione pur sfruttando i vantaggi (come
minante e paradigmatico è la campagna Detox di Greenpe- l’efficientamento dei processi e dei consumi) concessi dal
ace, che sta cambiando la moda fin dalle fondamenta del- know how che le alimenta. Nel mondo del vino, ad esem-
la filiera. Smuovendo addirittura le imprese chimiche, che pio, non è infrequente che alcune aziende facciano calcolare
(come dimostrano alcuni convegni dell’Associazione di Chi- la Carbon footprint secondo standard internazionali, senza
mica Tessile e Coloristica, e soprattutto un recente studio di poi arrivare alla certificazione. Non solo per una questione
Blumine/Sustainability-Lab) già oggi offrono ai clienti del economica – come spiega lo studio agronomico Sata, specia-
tessile delle vere e proprie green lists di formulati coerenti lizzato anche nel calcolo della Carbon footprint, il calcolo
con le richieste della campagna. La credibilità dello standard costa, mediamente, più della certificazione –, ma perché va-
e dell’ente terzo certificatore viene riassorbita, come funzio- lutano che gestire in proprio la comunicazione dei dati sulla
ne, dalla credibilità di Greenpeace che, d’altra parte, offre CO2 è la strada più conveniente.
alle imprese un vantaggio comunicativo non paragonabile a A fronte di tutti questi movimenti, più o meno tellurici, nel
quello di una certificazione tradizionale. Chiaramente, que- breve e medio periodo continuerà la diffusione degli schemi
sta dinamica rende ancora più complesso il quadro, ma evi- internazionali più ‘maturi’ e conosciuti, come EMAS e ISO
denzia anche un limite di molte certificazioni sicuramente 14001. Se da una parte questa ulteriore diffusione è certa-
più solide dal punto di vista tecnico o delle garanzie: operare mente un vantaggio (anche per l’effetto emulazione), dall’al-
in un mercato scarsamente alfabetizzato. È soprattutto que- tro comprime, in termini competitivi, il valore degli stessi
sto deficit informativo che, spesso, i grandi brand interna- standard: in un mercato in cui moltissime sono le aziende
zionali riempiono con un valore reputazionale. certificate EMAS, questa certificazione non è un di più, ma
Oltre al deficit comunicativo, ci sono altri deficit che i mo- potrebbe ridursi quasi a un prerequisito per avere ricono-
vimenti in atto mirano a colmare. Nascono, per questo, cer- scimento sui mercati. È questo un fenomeno tutto somma-
tificazioni promosse da settori privi di certificazioni di riferimento. E to naturale, già ravvisato nell’ambito della certificazione di
non bastano più, ad esempio, le necessarie Product Category qualità, dove nel tempo il valore della ISO 9001 è andato
Rules (PCR), le regole di calcolo relative ai singoli speci- riducendosi a favore di forme di certificazione più settoriali
fici prodotti per rendere una EPD adeguata a ogni genere (come quelle per l’automobile o l’aeronautica) o più speci-
di prodotto: perché – complice anche l’incapacità di schemi fiche. Rimanendo, però, nel campo ambientale, non siamo
‘classici’ come EMAS e ISO 14001 di cogliere i bisogni delle ancora a questo punto.
aziende di settori specifici – fioriscono le certificazioni sar-
toriali per i diversi settori. Come la Green Label di Acimit, FATTORI DI SUCCESSO DI MARCHI
l’Associazione dei Costruttori Italiani di Macchinario per E CERTIFICAZIONI AMBIENTALI
l’Industria Tessile, che coglie e rende facilmente comprensi-
bili le performance energetiche e ambientali dei macchinari Le certificazioni, e più in generale i marchi ambientali, sono
per l’industria tessile. O il tentativo non andato a buon fine prodotti: come tali, per raggiungere una diffusione nel mer-
di Federlegno-Arredo, l’associazione delle industrie della cato hanno bisogno di condizioni favorevoli al loro sviluppo.
filiera del mobile, di arrivare a uno schema nazionale pro- Una offerta convincente, una domanda informata in grado
prio. Se questo è ciò che accade accanto alle certificazioni di apprezzare la proposta, un contesto culturale maturo e
tradizionali, qualcosa sta accadendo anche dentro le certifi- in molti casi l’esistenza di regole chiare e controlli efficaci.
cazioni. Ci sono certificazioni che, sui mercati globali, hanno Recenti studi evidenziano come, per migliorare la qualità e
iniziato a subire una sorta di ‘mutazione’: un’azienda che accrescere la diffusione di prodotti e servizi, sia necessario
grazie alle certificazioni accede al novero dei fornitori di innescare tra domanda e offerta un ‘processo autocatalitico’.
una multinazionale (un big della moda, ad esempio) viene In parole semplici, si è osservato come, in assenza di una
sottoposta ai controlli (seguendo le linee guida della certi- graduale, ma altrettanto inesorabile crescita di conoscenza
e competenza della domanda, non si opera nel mercato una
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