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SPECIALE CERTIFICAZIONI E MARCHI AMBIENTALI
di vista, il GPP può rappresentare un consistente incentivo zionale può apparire una sorta di meta-obiettivo, da cui ne
alla diffusione dei marchi ambientali. E particolare rilevanza possono discendere una serie di altri: la differenziazione dai
assume – soprattutto in paesi come il nostro, in cui la spesa competitor, il conseguente posizionamento competitivo e il
pubblica per l’acquisizione di beni e servizi rappresenta poco miglioramento delle relazioni con gli stakeholders. A diffe-
meno del 8% del PIL – la possibilità di accedere al mercato renza dei precedenti vantaggi dovuti alle certificazioni, que-
pubblico. sti benefici, legati alla sfera reputazionale, presuppongono
Si tratta di una leva strategica formidabile, tanto che l’Unione un passo in più rispetto all’ottenimento della certificazione:
Europea considera gli appalti pubblici come uno strumento hanno bisogno di una strategia di comunicazione e di inizia-
essenziale nell’ambito della Strategia Europa 2020, “giacché tive finalizzate alla valorizzazione delle certificazioni presso i
costituiscono uno degli strumenti basati sul mercato neces- propri interlocutori chiave, che siano i clienti, il territorio, le
sari alla realizzazione dei suoi obiettivi”. Sul tema specifico istituzioni, i fornitori; si tratta di rispondere alla logica dello
del GPP, la UE è più volte intervenuta sin dagli anni ’90 fino a slogan “non basta fare, bisogna comunicare”, dotandosi di
invitare (Comunicazione del 2013) gli Stati membri ad adot- opportuni strumenti di rendicontazione e costruendo e con-
tare piani nazionali per il GPP. Per quanto riguarda l’Italia, la solidando relazioni con tutti i portatori di interesse da cui
riforma del Codice dei contratti pubblici (D. Lgs 163/2006) l’impegno nei confronti dell’ambiente è riconosciuto come
ha introdotto la possibilità per tutte le amministrazioni e gli un fattore importante di azione dell’impresa. La conferma
enti locali di effettuare scelte ambientalmente e socialmente di questo approccio viene anche dallo stesso mondo della
preferibili: all’art. 2, comma 2, si indica che “Il principio di normazione internazionale: la norma ISO 14063 (alla sua
economicità può essere subordinato […] ai criteri previsti seconda edizione del 2010) è una linea guida per gestire, tra-
dal bando ispirati ad esigenze sociali nonché alla tutela del- mite informazioni in ingresso alle, e in uscita dalle, organiz-
la salute e dell’ambiente ed alla promozione dello sviluppo zazioni, il dialogo con le parti interessate sugli aspetti e sulle
sostenibile”. prestazioni ambientali.
La Centrale Acquisti Nazionale pubblica, Consip SpA, ha at- È evidente, come segnalato, che in questa prospettiva è
tivato dal 2008, e gestisce oggi, il più vasto programma di decisivo non tanto l’ottenimento delle certificazioni in sé,
GPP in Italia. Altri rilevanti programmi di GPP sono attua- quanto il modo con cui queste fanno parte di una strategia
ti dalle Centrali Acquisti Territoriali pubbliche ARCA della di gestione e valorizzazione della sostenibilità dell’impresa,
Regione Lombardia e IntercentER della Regione Emilia-Ro- in una logica di innovazione sistemica. Da questo punto di
magna. A partire dal 2010, la Regione Sardegna ha attivato vista va fatta una sommaria distinzione. Le certificazioni di
gli Ecosportelli GPP, sportelli di informazione e supporto sui sistema (una ricerca recente lo conferma per l’EMAS) sem-
territori provinciali della Sardegna, mirati alla promozione brano mostrare effetti reputazionali positivi non tanto sulla
e diffusione delle politiche e delle pratiche di acquisti ver- clientela, quanto su altri stakeholders: sia esterni (comunità
di nella PA. Anche se si moltiplicano le esperienze, le best locali, enti pubblici) che interni (dipendenti). Meno influen-
practice e le occasioni di confronto, la pratica degli acquisti ti, invece, risultano sul riconoscimento da parte del mercato.
verdi pubblici, che implica un salto culturale nelle prassi di Diverso il discorso per le certificazioni di prodotti, di solito
acquisto (tradizionalmente molto orientate alla legittimità e di maggiore e più immediata comprensibilità per il consuma-
al prezzo), sembra essere un’occasione colta ancora solo par- tore: i maggiori benefici arrivano proprio sulla reputazione
zialmente dal nostro paese. Anche in Europa, l’inclusione dei presso il consumatore. Lo confermano, ad esempio, le azien-
criteri ambientali nei bandi pubblici presenta delle differenze de con prodotti certificati FSC®, che, in un’indagine recente,
tra i vari Stati, anche in termini di rilevanza rispetto al totale si dicono soddisfatte dell’incremento della “credibilità am-
dei bandi. Differenze che complicano il quadro e non aiutano bientale” dei propri prodotti nei confronti dei propri clienti.
certo la diffusione delle certificazioni. Un’indagine recente
sulla certificazione FSC®, ad esempio, ha individuato come Maggiore propensione all’innovazione
la richiesta del marchio da parte delle Pubbliche Ammini- Nonostante sia un fattore decisamente poco noto relativo
strazioni sia una delle ragioni per il mantenimento della cer- alle certificazioni, sottoporsi alle procedure per ottenere una
tificazione da parte dei soggetti certificati. certificazione ambientale porta con sé un cambio di paradig-
ma (nei processi aziendali, nella progettazione dei prodotti,
Reputazione nel marketing), foriero di una maggiore propensione innova-
Certificare il proprio impegno ambientale – non limitando- tiva (come dimostrano anche i casi studio illustrati di segui-
si agli slogan o alle semplici autodichiarazioni – migliora la to). La certificazione EMAS, ad esempio, come illustra una
reputazione, non solo ambientale, e l’immagine di un’impre- recente indagine su un campione di organizzazioni, stimola
sa. L’attenzione ai temi ambientali conquista fasce crescenti l’innovazione, soprattutto di tipo organizzativo, incidendo,
di consumatori (che influenzano le imprese B2C e anche le ad esempio, su nuovi modelli di comunicazione interna (con
loro richieste B2B) e settori sempre più ampi della Pubblica i dipendenti) ed esterna all’impresa (con i vari stakeholders).
Amministrazione. A ben guardare, la dimensione reputa- Nel campo dell’innovazione di carattere organizzativo, pos-
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